Bayi ağı kuran bir firmada raporlar çoğu zaman aynı soruyla başlar: bu telefon kimin? Merkez sitedeki bir tıklama bölgedeki bayinin işi mi, yoksa merkezin mi? Panele bakan kişi bunu bilmediğinde iki yanlış sonuca varabilir. Ya her başarıyı merkezin sayar, ya da bayilerin kanallarını boşuna suçlar.
Bu yazıda bayi ağında dönüşüm takibini nasıl kuracağınızı anlatıyorum. Ölçümü yanlış kurmanın bedeli çoğu zaman bir rapor değil, yanlış yönlendirilmiş bir bütçe ve haksız bir bayi tartışmasıdır. Örnek olarak XPEL Türkiye referansımızdaki ölçüm kurulumunu kullanıyorum, çünkü orada merkez sitenin ölçümü ile bayi kanallarının ayrımı açıkça tanımlı. Reklam tarafında bu ölçümün nasıl bağlanacağı için Google Ads yönetimi sayfamıza da bakabilirsiniz.
Bayi ağında tıklamanın sahibi önce belirlenir
Önce tek bir kuralı yazılı hâle getirin: her olay, tıklandığı siteye ve gittiği kanala göre bir sahibe ait olmalı. Merkez sitede, merkezin kendi telefon ya da WhatsApp butonuna basılması merkezin olayıdır. Bir bayinin numarasına ya da hattına giden tıklama ise o bayinin işidir ve merkezin dönüşümü olarak sayılmamalıdır.
Bu kuralı yazmak kolay, uygulamak zor. Kurulumu yapan kişi genellikle bütün tıklamaları tek bir “dönüşüm” başlığına atar ve panelde bir toplam sayı görünür. Toplam sayı yanlış değildir. Yanlış olan, o sayının neyi temsil ettiğidir. Panelde “dönüşüm” yazıyorsa ama bu dönüşümün merkeze mi bayiye mi ait olduğunu bilmiyorsanız, raporun karar vermek için işe yaramadığını kabul etmek gerekir.
Ben bu yüzden kurulumdan önce kâğıda bir tablo çizmenizi öneririm. Sol sütunda olayları, sağ sütunda sahiplerini yazın. Kodu bu tabloya göre bağlayın, tablo değişmedikçe panel de değişmesin.
Merkez ve bayi ölçümü ayrı tutulmalı
Her site kendi ölçümünü tutabilir. Bayinin kendi sitesi kendi kanalını ölçer, merkez sitesi de kendi kanalını. Sorun, iki sitenin aynı panele ve aynı dönüşüm tanımına bağlandığında başlar. O zaman bir bayinin sitesinde gerçekleşen bir arama merkezin raporunda da görünebilir. İki rakamı toplarsanız aynı müşteri iki kez sayılır.
Bayi ağlarında bu karışıklık genellikle ağ büyüdükçe ortaya çıkar. Az sayıda bayiyle herkes olayları tanır. Yeni bayiler eklendikçe kimse hangi tıklamanın nereden geldiğini hatırlamaz. Bu yüzden ayrımı baştan yapmak, sonradan düzeltmekten çok daha ucuzdur.
Telefon ve WhatsApp neden iki ayrı olay
Telefon ile WhatsApp aynı ihtiyaca hizmet ediyor gibi görünür, ama ziyaretçinin davranışı farklıdır. Telefona basan kişi hemen konuşmak isteyebilir. WhatsApp’a basan kişi ise yazıp sonra dönmek isteyebilir. İkisini tek olayda toplarsanız hangi kanalın iş getirdiğini göremezsiniz, ve bu bilgi bayilerle yapacağınız kanal konuşmasında en değerli veridir.
Ayrı ölçmenin bir yan faydası da var: sayfada hangi butonun görünür olduğunu ve hangisinin kullanıldığını ayırt edersiniz. Telefon numarası mobilde ekranın altında kalıyorsa telefon tıklaması düşük çıkabilir. Bu numaranın yanlış olduğu anlamına gelmez. Sayfanın tasarımına bakmanız gerekir.
Ölçümü kurarken hangi olay nereye düşer
Aşağıdaki tablo kurulumun iskeletidir. Bir olayın hangi satıra düştüğünü bilmiyorsanız, o olayı kaydetmeden önce bu tabloya ekleyin.
| Olay | Nerede tıklandı | Kime sayılır |
|---|---|---|
| Merkez telefon tıklaması | Merkez site | Merkez |
| Merkez WhatsApp tıklaması | Merkez site | Merkez |
| Bayi hattına tıklama | Merkez sitedeki bayi kartı | Bayi, merkez toplamına girmez |
| Bayi sitesinde form gönderimi | Bayi sitesi | Bayi |
Tabloda en çok tartışılan satır üçüncüsüdür. Ziyaretçi merkez sitede bir bayi seçip o bayinin hattını aradığında, bu tıklamayı görmek merkez için faydalıdır. Ama dönüşüm toplamına eklemek, o bayinin emeğini merkezin hanesine yazmak olur. Bu yüzden ayrı bir gösterge olarak tutun ve toplamın dışında bırakın.
Bir de sayfa tasarımı meselesi var. Merkez sitede bayi kartları çok kalabalıksa, ziyaretçi hangi bayiyi arayacağını bulamadan vazgeçer ve tıklama hiç oluşmaz. Böyle bir durumda düşük bayi tıklaması, bayinin ilgisizliği gibi yorumlanabilir. Oysa sorun, kartın sayfadaki yerinden ya da adresin netliğinden kaynaklanıyor olabilir. Raporu okurken bayi performansını karşılaştırmadan önce her kartın görünürlüğüne bakın.
Bayi sitesi ayrı alan adındaysa rapor nasıl okunur
Bayi siteleri ayrı alan adlarında yayınlanıyorsa, verileri her site için ayrı tutmak raporu okunur kılar. Raporu açtığınızda önce hangi alan adından gelen olayın hangi sayfada tetiklendiğine bakın. Sonra o sayfanın kendi kaynağını kontrol edin. Böylece bir düşüşün merkezden mi, bayiden mi kaynaklandığını ayırabilirsiniz.
Bir de yönlendirme meselesi var. Eski bir alan adından yeni siteye 301 yönlendirmesi yapıldıysa, eski adresten gelen ziyaretler yeni sitede farklı bir kaynak gibi görünebilir. Raporu okurken geçişin tarihini not edin. Yoksa bir artışı ya da düşüşü yanlış nedene bağlarsınız.
Ekranların adım adım anlatımı için GA4 raporları nasıl okunur yazısına bakabilirsiniz. Tıklamanın satışa dönüşüp dönüşmediğini anlamak için de reklam verdim, satış gelmedi yazısındaki sırayı izleyebilirsiniz.
Bayiye bu ayrımı nasıl anlatırsınız
Bayi ağında ölçüm konusu çoğu zaman teknik bir mesele gibi başlar ama kısa sürede ilişkiye dönüşür. Bayi, merkezin raporunda kendi adına ne yazdığını merak eder. Bir tıklamanın kendi hattına gittiği halde merkezin toplamında görünmesi, ya da tersi, güveni zedeler. Bu yüzden ayrımı bayiye baştan anlatmak, rapor çıktığında yapacağınız açıklamadan çok daha kolaydır.
Anlatırken somut bir örnek kullanın. “Merkez sitedeki bir tıklama, bayinin numarasına gittiyse bayinin satışıdır; biz bunu merkez toplamına yazmıyoruz, ayrı bir göstergede tutuyoruz” cümlesi, uzun bir teknik açıklamadan daha az yanlış anlaşılır. Bayiye, kendi sitesindeki ölçümün de kendisine ait olduğunu ve merkezin o veriyi kendi raporuna çekmediğini söylemek de aynı derecede önemlidir.
Bayi tarafında bir de beklenti yönetimi var. Ölçüm bir satış garantisi değildir. Tıklamanın arkasındaki görüşmenin sonucunu merkez de bayi de tam göremez. Bunu açıkça söylemek, ilk ayki hayal kırıklığını azaltır.
Kurulum sırasında hangi adımlar atlanmamalı
Önce kâğıt üzerindeki tabloyu tamamlayın. Hangi olayın olduğunu, nerede tetiklendiğini ve kime sayıldığını yazmadan koda geçmeyin. Kod, tabloyu uygulamanın aracıdır; tablonun yerini tutamaz.
Ardından her olayı kendi sitesinde ayrı ayrı test edin. Merkez sitede telefon butonuna basın, WhatsApp butonuna basın, bir bayi kartındaki hatta tıklayın ve bayi sitesinde formu gönderin. Her tıklamanın panelde beklediğiniz satıra düştüğünü görmeden kurulumu bitmiş saymayın. Test birkaç dakika sürer ama yanlış bağlanmış bir olay, aylarca yanlış rapor üretebilir.
Ölçüm kodunu çerez ve izin tercihleriyle birlikte düşünmek de gerekir. Hangi verinin toplandığını ve kullanıcının bunu nasıl yönetebileceğini çerez politikası sayfamızda görebilirsiniz. Bayi siteleri de aynı kurala tabidir; her sitenin metni kendi işleyişine göre yazılmalıdır.
Son adım, ekipte bu tabloyu kimin güncelleyeceğini belirlemektir. Yeni bir bayi eklendiğinde, yeni bir buton koyulduğunda ya da bir alan adı taşındığında tablo da değişir. Sorumlu kişi yoksa tablo bir sonraki sorun çıkana kadar eski haliyle kalır. Bu sorumluluk belirlenmediğinde, bir tutarsızlığı en önce fark eden kişi, çoğu zaman raporu ilk açan kişi olur ve sorunu tek başına çözmek zorunda kalır.
Kontrol listesi
- Her olayın yanında sahibi (merkez ya da bayi) yazılı mı?
- Telefon ve WhatsApp tıklamaları ayrı olay olarak kayıtlı mı?
- Bayi hattına giden tıklama merkez toplamının dışında mı?
- Yeni bayi sitesi yayına alındığında olaylar test edildi mi?
- Raporda her toplamın hangi siteden geldiği yazılı mı?
Bu yazıdaki somut bilgiler XPEL Türkiye referans sayfamızdaki “Alan adı ve arama görünürlüğü” bölümündeki ölçüm notundan alındı. Bayi ağında genel ölçüm yaklaşımı ise yukarıda anlattığımız ayrımdan ibaret; ayrıntılı kurulum her ağın kendi yapısına göre ayrıca belirlenir.
